“败家爷们儿”上线，男士彩妆增速跑赢天猫美妆全品类

长久以来，中国女性消费群体中一直在美妆市场中占据着主导地位。从双十一购物节中，女性贡献的超半数交易额中便可见一斑。对于经营者和品牌乃至资本而言，“她经济”一直以来都是必修课。

但随着消费升级的持续演化，男性消费意识的觉醒，“他经济”也正逐渐成为下一个引人注目的消费趋势。根据近年来男性消费数据显示，男性消费者对生活品质要求不断拔高，对于新事物的接受程度大比从前，颜值消费明显提升。男性颜值消费市场的急速扩张，便是“他经济“崛起的一个重要标志，换句话说，“败家爷们儿”来了。

今天（9月6日），“2019男士理容峰会”在第53届中国（广州）国际美博会现场召开，在“他经济”崛起趋势之下，应该如何抓住机遇，实现精准营销破局，成为在场所有与会嘉宾和品牌都亟需解决的问题。

男士彩妆的增长比例高于天猫所有品类

CIBE联席CEO兼国际事务总监Lin Lin在2019男士理容峰会上开场表示，2016年—2019年，中国内地男性护肤品及化妆品整体市场的零售额平均年增速将达到13.5%，远高于全球的5.8%。男士剃须、洗浴用品、香水三大类产品正在保持稳定增长。同时，据前瞻产业研究院数据显示，2018年天猫平台上男士化妆品类中，彩妆品类同比增长率最高，达到89%。

“90后、00后的消费观念和70后、80后的消费观念完全不同。如果说在80后之前的中国男性是‘糙’，那么，90后以后的男性就是‘精致’。”数据威销售总监左文清在理容峰会上表示，男士理容市场整体保持稳定的两位数增长，今年同比增长达到40%。其中，男士洁面保持高速稳定增长，头部品牌集中度逐年递减，这其中以WIS、和风雨等品牌为主要国产品牌竞争力凸显，占比已达到50%，份额较去年提升约14%。在洁面细分市场，男士氨基酸洁面产品增长率最高，尤其是WIS在男士洁面率先引入氨基酸成分的洁面，使得洁面品类同比增长331%，而巴黎欧莱雅、妮维雅以及国产品牌WIS占据了前三的位置。

“男士彩妆去年天猫的增长数值高达138%，这比天猫其他任何品类的增长都要高，今年前两个季度的增长也已经超过85%。”左文清表示，由于防晒没有很明显的性别区分，因此，防晒是男士消费的主要领域，除此之外，粉底也成为彩妆品类的增长黑马。“今年，香奈儿男士的一款高达500多元的粉底液一上线就成为粉底液销售第一，在这个领域，男士显然还是肯为自己花钱。”

左文清还表示，在以外资品牌为主的香水和止汗品类以及男士精华品类中，无论是国际品牌还是国产品牌的渗透率都很低，“但这真真实实是一块很大的蛋糕”。

抖音、快手、B站成男性美妆博主主阵地

“男性主义消费经济到来的另一大明显趋势，就是美妆品牌都在不遗余力地启用男性代言人。”左文清分享，据不完全统计，目前在中国市场已经有40+的美妆品牌启用了男性代言人。

近年来，各类品牌对男性护肤认知的市场培育已经日趋成熟。现在，无论是电视荧幕上的小鲜肉们，还是微博与弹幕视频网站的男性美妆博主，都在暗示着男性理容市场的成熟与升级。

据欧莱雅X天猫2018年发布的《中国男士理容白皮书》显示，对比2017年至2018年这一年的数据，男人购买理容产品的总销售额增长54%，连续两年保持高增长；同时，男性新客增速高于女性，达到31%。在消费升级、明星效应与求美流行文化的影响下，越来越多的男生开始护肤、化妆成为一大趋势。但在这个讲求个性化的时代，除了荧幕上的精致男孩形象，男性理容消费正在呈现多元化增长。

“抖音等平台男性美妆博主占比均超过2成。”火星文化市场总经理唐娜在峰会上指出，卡思数据显示，抖音、快手、B站这三个平台的男性美妆博主占比均超过2成，美妆博主背后的男粉丝与美妆博主的占比相当，除B站外，占比均超过2成。她表示，这意味着，“他经济”时代来临，“败家爷们”上线。