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融媒传播时代,品牌如何快人一步?

2019-09-09 15:12:38来源:阅读:1

融媒传播时代,品牌如何快人一步?

伽蓝集团公关传播总经理

陈涓玲

当下我们面临着很多挑战,但是任何挑战都伴随着机遇,谁能够创新,就有出头机会。我们希望成为一个富有社会责任的,能够保持领先增长的企业。我们的每一个发展战略其实都会回归到企业的本源。现在无论是广告还是公关,大家都在谈真善美。除此以外,我认为还有三个词很重要,那就是小成本、正能量和大情怀。

伽蓝集团的使命一直都是,将东方美好的生活艺术和价值观的精髓传递给消费者,给消费者提供世界一流品质的产品和服务。我们旗下的各个品牌都努力践行着这个使命。伽蓝旗下有四个品牌,第一个是源自喜马拉雅的品牌自然堂,第二个是高端品牌美素,第三个是植物智慧,第四个就是好看好玩好用的春夏。

近几年伽蓝集团开展了很多项目,比如2016年跟中国跳水队合作,2017年种草喜马拉雅,2018年把自然堂的品牌源头落在了鲁朗小镇。伽蓝集团在企业形象和品牌塑造方面,每一个发展战略都会回归到企业的本源,我们希望从一个点开始把它做实。以自然堂品牌为例,自然堂源自喜马拉雅,从产品的成分到科技,从产品功效到品牌精神,都是相通的,有源头可追溯。水的源头是海拔5128米的曲登尼玛冰川水,我们发现它是一种低氘水,对皮肤的补水保湿有非常大的功效;还有龙胆花、雪花莲这些原材料,都是自然堂品牌的一部分,它们能够确保我们产品的有效性以及最重要的一点:独特性。对于自然堂来说,我们把喜马拉雅作为品牌非常重要的DNA去打造。

融媒传播时代,品牌如何快人一步?

关于种草喜马拉雅项目,我们从2016年开始跟中华环保基金会合作,成立了喜马拉雅公益基金,2017年我们在日喀则的亚东种草,2018年我们在鲁朗种草。我们在日喀则有100万平方米的绿麦草。我们有种使命感,觉得有必要把大自然最美好的馈赠传达给我们的消费者。

接下来,我们会带人们去自然堂的水源地,让他们去见证。如果消费者没有亲眼见到,确实很难想象那么遥远的冰川水是如何运回来的。其实在冰川水的水源地,我们有一根42公里长的管道,把当地的饮用水变成了化妆水的一部分。2020年东京奥运会,自然堂会继续跟中国跳水队合作。从2012年的英国伦敦,到2016年的巴西里约,再到2020年的日本东京,我们会一直支持中国的体育事业。

今年年初,伽蓝集团董事长郑春颖先生发表了《愿景2021》的演讲,我们的目标是,在三年内实现“3个100亿元”的目标。它会有哪些突破?它一定会在新的品牌、新的品类、新的产品、新的渠道上进行突破,所以货架渠道是我们非常重要的突破点。春夏是一个真正意义上的新零售品牌,目前我们有2万多个渠道,所有的屈臣氏、大润发的门店,包括各种商超都会覆盖。目前整个伽蓝集团有4万多个渠道,它覆盖了百货公司、超市卖场以及美妆店渠道,另外还包括电商渠道。

以自然堂为例,作为一个非常年轻的具有创新力的品牌,也要接受从传统媒体到视频媒体再到社会化媒体的变革。以3月1-3日的一波抖音合拍活动为例,它其实很简单,我们拍了一个5秒明星视频,让用户参与互动,三天时间竟达到了6亿次的曝光,10万名消费者参与了活动,三天时间卖出了10万片面膜。

在选择新媒体的时候,品牌应该非常清楚如何去跟这个平台的用户沟通,也许在抖音上你跟用户很合拍,在小红书上却可能只是种草,在《解放日报》上可能只是推公益活动,媒体的选择要针对它的受众群进行不同的内容分发。

我们认为,所有的一切都源自消费者,从产品的研发到推广更是如此。传统意义上来说,我们通常都只是在产品推广的环节跟消费者互动,但现在人人都是自媒体,每个人都能够影响不同的人群,如果你对化妆品有兴趣,甚至可以参与产品的开发。所以,在跟年轻人沟通的过程中,我们更加努力去发掘消费者的潜力。这是一种共生关系,我在复旦大学读传播学博士,最近的一个研究成果就是“企业品牌一定是共创共生共享”——共创是指所有的内容要跟消费者一起来创造;共生是指我们在同一个组织里共生共赢;共享指的是价值的共享。未来企业应该是一个共创共生共享的组织。

我们会非常尊重在各个平台上的消费者的反馈,不管是肯定还是建议,我们都会从中选择有价值的信息做转换,这个转换不是指销售转换,而是更多的转化——也许会用于新品开发或品牌推广等意想不到的环节。

想要适应整个媒体环境以及商业环境的改变,我们一定要孕育一个新的品牌,春夏就在这个环境当中应运而生,我们把它打造成一个15-20岁年轻人喜欢的好看好玩好用的新零售品牌,采用全球最好的植物,如南非的复活草,印度的余甘子、日本的京都玉露、芬兰的海莓果等,这些对年轻人有很大的吸引力。

现在消费者很快就能获取海量信息,每一个消费者都是一个媒体,品牌公关变得越来越困难。当然最重要的本质是我们的产品要做好,产品本身具有好的品质之后,公关再把它讲成故事,让更多的消费者知道,并愿意帮助你做自主传播。我们做种草的时候很多人都愿意积极分享,是因为内容本身就比较有趣,激发了大家一起来种草为环保出力的公益心。未来,我们希望能够创造出更多具有自传播力的内容,实现更大范围的二次扩散。

当下,无论是广告人、公关人还是营销人,都置身于这个融合的时代。在这样的背景下,你要知道你的消费者在哪里,他在哪个平台上花费时间,如何去跟他沟通互动,如何建立跟消费者之间的信任关系,这是关键中的关键。只要你能够比别人领先半步,一切皆有可能!

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